【金麦奖】销售额破800万的营销活动怎么做？

嘉定珺佳劳务

“金麦奖”由《卖家》杂志主办，是中国最具影响力和权威性的电商营销奖项。本届金麦奖除了传统的女装、男装、鞋包、彩妆、3C数码等类目奖项以外，还与阿里妈妈合作，增加“视频奖”作为颁奖环节，案例形式更加丰富。报名全程免费，请勿错过喔！

获奖案例将：①与国内顶尖的品牌同台亮相角逐；②金麦奖将在所有渠道地毯式宣传；③千名观众到场，百家媒体报道；④案例将被收录于《金麦奖年鉴》书籍；⑤作为电商营销的领军者，您将作为尊贵嘉宾参加特别采访报道等活动

▊我想来参赛（报名截止11月25日，可先报名再尽快完善参赛资料）

报名通道：www.gwawards.org

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~下为2013年金麦奖获奖案例~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

文 | 陈晨

源 |《 2013金麦奖年鉴》

相宜本草是较早期的国货化妆品品牌，面对其他国货品牌的崛起，国货化妆品的竞争日益白热化，恰逢新品上线，于是相宜本草策划选秀活动，同步线上线下传播，提高品牌影响力。

营销背景

·  其他化妆品国货品牌崛起，相宜本草大盘下降，急需扭转局势。

·  相宜本草新产品系列上线，新品需要更多曝光和认知，时下真人秀节目流行，美女效益容易引起围观和互动。

营销策略

·  时下真人秀节目流行，美女效益容易引起围观和互动，借力选秀热的东风策划选秀活动，推广上线新品。

据资料显示，中国的化妆品市场每年的增幅在10%-12%，2008年-2012年，中国化妆品市场膨胀了一倍，而外资化妆品品牌销售下滑。雅芳在中国市场的营收同比大幅下降67%，欧莱雅和保洁则均在亚太市场罕有地出现了1.2%的营收下滑。国际连锁企业管理协会近日也发布消息称，雅诗兰黛集团2014财年最新一季销售盈利下降，净盈利4.325亿美元，略低于去年同期的4.475亿美元。

当然，这与本土化妆品品牌的崛起以及日益加剧的竞争不无关系。国产品牌的质量水平普遍都有了较大提高，更是以天然、本草等特点逐渐赢得了本土消费者的青睐，目前在护肤品领域国产品牌的发展势头较猛。

势头越发强劲，竞争越发激烈，随着化妆品国货品牌崛起，相宜本草大盘下降，急需扭转局势，寻找到企业在品牌构建过程中搭建起与市场和消费者之间的多触点。相宜本草，强调的是“内在力，外在美”，所谓内在力就是其品牌的内在本质化的创新，其根源在于扎根于中国传统的本草和中医药理论和实践而取得的创新，这在市场上完全建立起与西方化妆品品牌的完全差异化特征。基于此，相宜本草在外在触点的可链接性上发挥到了极致，包括名称、品质、形象、使用、品牌元素和服务等方面做到了与消费者之间的良性沟通。于是，相宜本草推出百合系列新产品上线。

新品上线需要更多曝光和认知，而时下真人秀节目流行，美女效益容易引起围观和互动，是否能够借力选秀热的东风？“寻找最美百合仙子”应运而生。

  相宜本草通过后院、微博、微淘、微信等社会化媒体发起寻找最美百合仙子活动。评选特别采用网络投票、相宜本草评审团、淘宝评审团综合评选方式进行打分。2013年9月30日至10月31日吸引2705位MM通过分享自己的水润靓丽照片和水润秘诀参与到“最美百合仙子”的评选，选出105名最佳候选百合仙子，共有六万五千多名用户参与投票，超过100万以上的人关注，2013年10月相宜本草天猫店铺销售815万。



线上全渠道预热

选定与百合新品系列相符合的代言人宋佳来代言，设计百合新品专属的淘公仔进行发放，配合多个平台，全渠道预热。

后院。主要活动立足于后院，后院热度展示际参与人数3047人，后院热度全网排名第四位。在后院活动栏目，消费者可以晒照片中上传原创照片来预热微博活动，公布寻找最美百合仙子的活动规则。后院小报分17期展示活动的精彩图集，同时公布中奖名单。



  微博。每周进行微博活动，上传水润靓丽照并说出水润秘诀，分享照片至新浪微博@相宜本草官方旗舰店，即可获得百合仙子淘公仔，邀请好友投票更有机会获得5S、微单、miniPad大奖，并且转发@好友，就有机会获得化妆品套装。微活动第一波有139893转发，41538评论，第二波有195485转发，59334评论，有600W阅读人群。另外，借助意见领袖的作用，百位护肤达人热推百合套装，引发千位认证、万位达人用户参与，话题讨论685134次。



微信、微淘。同步微博的有奖互动，推出妈妈秀、护肤秘籍分享的专题进行推送。通过活动微淘增加8796关注，十月访问量较之九月数倍增长十月评论数稳定性增长，日评论数由0飙升最高至1096。为了达成更好的微淘活动效果，活动拿下了手机淘宝的首焦，获取更大的曝光，单条晒图赢奖品的微福利活动，关注增加800，互动增加1500，账号访问量增加1500。

付费推广。配合钻展，EDM投放，天猫小焦的付费推广，使得活动进入高潮。EDM以信件新建的形式发放到顾客手中，共发送人数100w，打开人数 51602，回购金额 197，201.86元。天猫小焦的流量也很惊人，10.21-23获得近1W流量。



线下活动引爆

相宜本草网络营销取得的成功，线上活动功不可没，线下跟进也不可或缺。网络营销并不是单纯的只在网络平台进行工作，还需要线上线下互相配合，实现虚拟与现实的完美结合。

2013月16日，“百合水润品鉴会暨最美百合仙子颁奖典礼”将在美丽的杭州西湖边紫萱度假村举行，现场揭晓最美百合仙子花落谁家。资深美容老师Eva、淘公仔负责人春晓、相宜本草品牌代表、百合仙子以及30位热心粉丝出席活动。

本次评选特别采用网络投票、相宜本草评审团、淘宝评审团综合评选方式进行打分，最终将会产生1位百合仙子，获得最新iPhone5S一台及相宜本草研发中心参观机会，1位水润女神，获得索尼微单一台，和3个水润女王，获得16Gipad mini一台。除此之外，相宜本草还与淘宝网合作，特别推出了首款限量版百合仙子淘公仔，作为特殊奖励给每一位参与评选的选手。而参与网络投票的5万多名网友也均获得了百合高保湿旅行套装，共同体验百合的水润保湿能量。

百合仙子淘公仔DIY评选作为本次活动的压轴大戏。每位粉丝入场时都领到了相宜本草贴心准备的DIY手工盒，她们纷纷用水钻、珍珠、婚纱等工具装扮出属于自己的百合仙子。最后共有7位粉丝进入终极PK，经过别开生面的拉票环节，最终两位相宜本草超级粉丝凭借别出心裁的灵感和设计理念拔得头筹，分别获得由阿里巴巴淘公仔提供的限量版西游记淘公仔一套。

2013年11月26日，“百小仙，我们做朋友吧”活动再次拉开帷幕。凡购买百合高保湿水漾年华礼盒，可获得相宜本草首款限量淘公仔“百小仙”，参与创意DIY活动。共有14名幸运粉丝凭借独特的创意、精美的DIY服装以及生动的编剧拔得头筹。

但相关负责人表示，整个营销活动还有一些不足。比如由于主要活动立足于后院，所以需进一步思考如何对店铺的流量转化和销售提升。应学习采取更多推广方式和平台合作，整合资源散点和统一优势力量等等。[/b]