无开放会员体系，淘宝O2O恐是泡沫

嘉定珺佳劳务

[b]今年淘宝“双12”和“双11”相比，和往年“双12”相比，最大的特色是融合了线下。毫无疑问，淘宝剑指移动支付和O2O蓝海。O2O经过两年多的酝酿和发酵，成为资本市场热捧的宠儿。阿里自然不会错失这块肥肉，“双12”淘宝就打出了一张O2O的牌。

然而，这并不是阿里第一次大动作去谋划O2O，今年的“三八女人节”也是阿里O2O的一次大的尝试。“女人节”号召了众多的商家、引进了多种服务，然而却不叫好也不叫座。同样的，在昨天的“双12”，淘宝并没有公布出其具体的成交金额，只是在官网公告上不断强调此次线下服务的热销情况。

不可否认，阿里系平台拥有强大的流量聚合能力，淘宝在调动商家、整合资源上是一大能手。从“女人节”到“双十二”，每一次淘宝的大型购物活动都能带动大量的商家和消费者。然而，从这两次活动可以看出淘宝O2O打了同样一套组合拳。商品大降价是线上的思路，连接到线下主打吃喝玩乐，和电影、餐饮、便利店等商家进行合作，利用扫码、客户端发放红包、优惠券等形式引导客户使用移动支付。两次活动，有的只是规模和具有参与商家的不同，本质上一模一样。毫不客气地说，淘宝的这两次活动甚至都算不上真正的O2O。

业界普遍认可的O2O是利用线上进行筛选，在线下进行交易、服务。O2O从原有的B2B、B2C、C2C独立自成形态，和传统的纯线上电商有根本不同。就线上和线下相比，O2O的价值就多在于线下。强调线下的意思是，O2O区别于传统电商的关键核心就在于线下能给人不同的体验，这种真实的参与感是线上电商无论怎样努力都做不到的。我们看到淘宝的O2O路线走的是大规模、大流量路线，尽管淘宝请人们吃喝玩乐打的了，但是，过了“三八女人节”呢，过了“双12”呢？淘宝具有先发优势，可以很快的在新电商领域去发力、去造势、去分一杯羹，换句话说，淘宝不缺的是流量。我们所有线上的活动，归根到底是要回到线下的消费和服务中去的。如果线下的消费和服务跟不上，那么再大的流量也不具备持久发展的能力。换言之，O2O模式并非流量为王，而是服务为王，这是O2O的核心根基所在。O2O为服务打开了新的空间，在这种服务为王的思路下，电商有了更大的发展空间。所有没有被满足的服务，都是O2O的机会。

O2O给电商带来新的空间，而实现O2O就要靠闭环，靠构建大会员体系。O2O模式本身就蕴含着闭环的原理，能够形成良性互动的闭环，是O2O赖以生存的路。淘宝O2O的对手，除了来自各个垂直领域的O2O对手，还有一个最大的敌手，就是微信。微信和淘宝有着更大的野心，他们是要做平台的。平台需要对具体商家进行良好的管理，谁能率先做好这一步直接影响未来胜负。

再看先天条件。微信的平台有人，淘宝的平台没有人。就像百家一样，我在这里发文章，虽然每一篇都有高的点击率，可是我却不知道我的读者在哪。淘宝有很高的成交量、交易额，但是它却不知道它的顾客在哪里，缺乏一个持续有效的沟通渠道。也就是这个环要怎么闭，闭得成本又低效果又好，这对淘宝来说是个大难题。而微信具有强大的社交优势，口碑传播也是直击淘宝电商的痛点。微信的公众号较容易被打造成长期的、活跃的、人对人交流渠道，这种交流是真实可感的。而这个平台也能给商家带来线上的信息回馈。也就是说，微信天然具有闭环的能力，而淘宝却没有。这将是淘宝发展O2O最大的痛点所在。

互联网时代，颠覆者时刻存在，稍有不慎，就会被时代和市场无情地抛弃，庞然大物也没有可以绝对不倒的理由，淘宝也不会例外。如果淘宝不能很好地解决这个痛点，淘宝的O2O也只能是黄梁一梦！搞不好丢了帝国，马云将如何面对自己的一生。