阿里为何死磕京东？

嘉定珺佳劳务

今年双十一人造狂欢节的预热相比往年只能说是有过之而无不及，但在日前一份针对消费者对双十一态度的网络问卷结果显示，超过半数的消费者已经对双十一无感，不再像往年那样兴奋，关注点也从有多大力度的折扣变为了看看商家怎么玩，侃侃大战背后的趣事。事实上，经过五年时间的积累，在双十一节点上各大电商平台对社会资源的利用和储备，对物流、信息流的掌控已经相对成熟不少，加上商家和消费者冷静很多的态度，人造狂欢节趋于常态化已经是不争的事实。

而今年，就在大家等待观望着京东阿里这两家电商行业的老大和老二在双十一爆发首度上市后的对决时，却先打响了一场不疼不痒的“双十一”商标战。原本应是一出由电商、快递、媒体、剁手一族上演的好戏，但由于法律、产权等相关敏感字眼的搅局，似乎使两家的决战提前进入了白热化，颇有一触即发的势头。其实，细细研究这两家中国最大的电商企业阿里和京东各自的发展轨迹和战略方向，就不难发现在制造了如此规模盛大的网购节之后，如果稍有懈怠和失误，便会永远被对手甩在身后，而两家想要持续的获取用户，保持自身优势，还在争夺什么？

一、移动端用户消费习惯的培养之争。

网络调查结果显示，今年有65%的网友选择了双十一会使用手机购物，配合之前两大电商开微店、布局移动端的种种迹象，今年双十一的主战场显然已经转移至了移动端。阿里无线战略布局的“百川计划”，将旗下所有的APP端和巨资收购的摊子合在一起，试图利用微博大V派送红包激活社交，这种做法并不新颖但也颇见成效。

而相比这种距离感很强的互动，微信小众的圈子也更容易引起裂变式的传播效应，因此，京东邀请朋友合体增值红包的方式在我看来更加能体现社交导购模式的价值。并且，京东此次双十一采取统一全平台战线的策略，将手机客户端、微信、手机QQ、京东微店和拍拍微店购物流程标准统一化，将自身的供应链能力和腾讯的社交平台资源整合，目的十分明显，就是要将社交导购的模式落地发芽。

京东拉来腾讯一同与阿里巴巴玩社交导购，拥有社交平台微信的入口显然更具优势，不过究竟谁能够先建立起用户的消费习惯，拭目以待吧！

二、商品的优质、正品之争。

京东的自采体系对商品的掌控力度更强，相比天猫的单品促销自然更有优势。其次，阿里对于假货的打击一直不温不火，严重地影响到了消费者的消费体验和平台信誉，但这对于从一开始就坚持正品的京东而言就没有那么麻烦。京东此次主打“全程无忧”迎战双十一，为了保证商品品质，打造出了国内唯一一家与全球顶尖的第三方质检机构合作的电商平台新标杆，通过引入客观化、透明化、标准化的第三方抽检环节，来创新性地完善自身的质量保证体系。同时，京东凭借多年质控经验，挖掘第三方开放平台大数据，建立“京东质量控制系统”，精准提升平台的经营和管理水平。毋庸置疑，这对于全网的打击假货也是一个贡献。

三、自建物流服务体系之争。

京东自建物流比其他第三方物流配送效率高这一点毫无争议。而阿里的菜鸟物流，起步虽然比较晚，但是凭借收购整合其他的物流企业，全国范围地疯狂圈地建仓储，所以从物流速度和覆盖这一点，天猫与京东的优势差距正在缩小。

不过菜鸟物流网络并没有全面与天猫淘宝的平台商家对接，因此，依靠物流嫁接自己的服务品质对于阿里来讲还差的很多。而京东将配送员设定为直接接触消费者的重要角色，想想看，当你在京东买了一个不满意的东西，有配送员上门取件并免费退换，这种逆物流的体验在其他的电商平台几乎是见不到的。

四、互联网的开放及口碑之争。

相比京东618办了两年对商标嗅觉的迟钝，阿里注册双十一商标出于对知识产权的超前的敏感保护非常令人佩服。但借其他电商平台的炒作造势，等待三年在双十一规模壮大之后，趋于对其他开放平台上的竞争对手的忧虑及自身利益的驱动，索性借法律之名，将双十一占为己有却实在有违互联网的开放精神，反而遭到舆论一边倒的批判。并且，阿里一边大肆宣扬着大数据，可真正为商家开放的数据少之又少，本质仍是在用这些数据赚快钱，而京东掌握了微信的入口后，补贴大量的流量给商家，以商家的利益为主导而非谋商家的利。

从这一点看，京东的优势也是天猫所不能及的，并且这也意味着商家和消费者对于一个平台的认可，虽然短期或许看不到什么实质性的效益，但口碑的重要性也就不需要我在这里重复了。

面对趋于理性的消费者，趋于常态的购物节，阿里和京东瞻前布局的同时，更重要的是专注扎实地做好现在的事情，毕竟，阿里的百川只是一个尝试，京东与腾讯的结合还需要时日磨练，谁的兵先练成，谁才是对手真正的噩梦。