电商如何把访问者转化成消费者

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[b]摘要：(中国电子商务研究中心讯)在网站上吸引“橱窗购物者”，并使得网站的访问者最终成为其消费者的比例，被称作是“访客转化率”，埃森哲的调研发现，整个行业的平均值持续下降，而在线零售商亚马逊的转化率却不断攀升
　　(中国电子商务研究中心讯)在网站上吸引“橱窗购物者”，并使得网站的访问者最终成为其消费者的比例，被称作是“访客转化率”，埃森哲的调研发现，整个行业的平均值持续下降，而在线零售商亚马逊的转化率却不断攀升
　　很多人都有这样的经历，爱逛街，即使不花一分钱，就在大街上随便逛逛，看看街边橱窗里的呈设，也是一件很怡心的事情，这种经济实惠的逛街方式的爱好者，甚至有了自己的名称——Window shopping(橱窗购物)。
　　留给消费品商家的问题是，怎么让自己的橱窗更有吸引力，在抓住忠诚消费者的同时，让走马观花的橱窗购物者停留甚至购物。现在消费类网站也遇到类似的问题，更大的挑战是，你不是与你的所在街区的商场竞争，而是，该怎样在3亿网站中脱颖而出，成为橱窗购物的终结者，让更多网站的访问者最终成为消费者。
　　线上转化：优化+信任
　　在网站上吸引“橱窗购物者”，并使得网站的访问者最终成为其消费者的比例，被称作是“访客转化率”，埃森哲的调研发现，整个行业的平均值持续下降，而在线零售商亚马逊的转化率却不断攀升。亚马逊的访客销售转化率高达23%，远高于业内3%的平均水平。
　　这样突出的表现，让部分分析师认为，到2016年，亚马逊的年销售额将突破1600亿美元，年复合增长率将达23%，傲视各大零售商。
　　“亚马逊确实拥有较高访客转化率的许多最佳实践，其中有很多均由它首创并不断优化。”埃森哲大中华区互动数字营销董事总经理周汉擎对《第一财经日报》记者表示。
　　比如亚马逊的结账流程简洁，且不会分散消费者的注意力，让他们关注像产品促销或是交叉销售之类的信息，因为这样可能会使得消费者离开结算页面，甚至放弃结算他们购物篮里的商品。
　　作为结账流程的一部分，亚马逊还会事先了解消费者的邮件地址，如果消费者放弃结算他的购物篮，亚马逊会立即联系他试图完成这个交易，给消费者发送的邮件中的“一键购买”按钮使得消费者可以非常轻松地完成购买。
　　当然更重要的是，亚马逊与消费者之间已经建立了相当的信任。这一信任源自亚马逊大量的顾客对商品的评论，积极的客户响应和支持，以及包括照片、视频在内的丰富的产品展示等等。当消费者上网采购时，这种信任感就会转化成至关重要的卖方声誉。从消费者的角度来说，就意味着放心，并且会反复访问它的网站并购买商品。
　　此外，相较硬广告和活动，亚马逊基于后台数据的关联推荐及排行推荐是转换率最高的推广方式，通过先进的分析法支持的智能推荐引擎，系统自动根据用户的购买记录和买家好评推荐，这样亚马逊非常了解它的消费者并对他们之前的购买行为了如指掌，能够很好地为消费者推荐更多符合他们偏好的产品。在埃森哲的研究中，就发现一些公司通过优化搜索引擎结果，将转化率从1%提升到35%。
　　“国内外的电子商务生态系统不同，但中国消费者和国外的消费者一样要求严格。在有些方面，企业甚至需要为中国消费者做得更多，比如建立信任感。”
　　他认为，中国消费者往往对于假冒商品和数据安全充满忧虑，因而企业尤其需在建立消费者信任感的方面多做努力。同时，丰富的内容介绍，灵活的退货政策和高质量的客户服务是建立消费者信任的关键因素。另外，企业还应致力于建立品牌价值并实现差异化以获取长期成功。
　　多渠道转化：让社交回归本质
　　实际上，除了可以成为针对众多消费者最直接的销售渠道，埃森哲的调研还发现，对于消费类公司的网站而言，如果网站能够让消费者产生兴趣，得到数字消费者的青睐，不仅会体现在网站本身转化率上，更可推动线下销售。而这个渠道现在还未被充分利用。
　　传统服装品牌优衣库近期在中国发力移动端，推出了购物App。除了把电商业务向移动端转移，品牌有意利用手机客户端拉动线下店销量。例如优衣库App中发放的优惠券全部只用于线下门店，以此激励用户到线下消费。
　　不要小觑这一简单的APP优惠券促销方式。eBay在使用iPhone应用程序平台销售的第一年中销售额超过4亿美元。Reebok在2009年推出了iPhone应用“Your Reebok”，为其带来的直接销售收入超过了其网站的收入。
　　2012年，一家优惠券贸易协会计算发现，电子优惠券的兑换率超过20%。
　　埃森哲《赢得并留住消费者》的报告中发现，超过30%的线下销售都会受到线上内容的影响；网站访问者的消费额比非访问者平均高37%；网站访问者对品牌产品种类的了解更深，消费额比非访问者高53%，而且购买的产品数量约多60%。
　　因而，“一体化、多渠道、以消费者为中心的组织是消费品公司吸引、捕捉、说服并留住数字消费者关键性的因素。”周汉擎表示。埃森哲与comScore和dunnhumby USA合作研究发现，多渠道消费者可以给公司带来30%~200%的利润增长。
　　不过，当消费品公司都希望为影响消费者决策、提升忠诚度，并推动销量增长的数字化功能而进行投资时，会有许多选择，有可能会花费大量金钱，却没有收到相应的成效。
　　“全面整合传统及数字渠道，使消费者参与进来，这是高效的国际营销活动的关键。”联合利华首席营销官Keith Weed发现，越来越全球化、数字化的消费市场推动了广告战略的变革，影响了整个营销规划流程。
　　在周汉擎看来，优秀的消费品公司会投入资源创建电子商务平台，从而实现快速、方便的交易，同时提升它们在其他零售商网站上的地位。不过，与亚马逊等电子零售商和沃尔玛等零售巨头合作可以增加销售额，但是这种合作比直销的成本更高，销售也更复杂。
　　对于消费品公司而言更重要的是，“赢得数字消费者是整个公司的责任，并不单单是销售、品牌或营销团队的角色，需要全公司各职能部门齐心协力”。周汉擎表示，那些成功的公司，如宝洁，是将人才、资产资源与洞察相结合，以一种完全不同的方式运作，使用全新的组织结构和运营模式，最大程度地利用针对数字消费者的投资。（来源：第一财经日报）