金杯银杯不如口碑：只言片语对于品牌的影响力调查

嘉定珺佳劳务

口碑营销，是个古老的话题了。小米的口碑营销早就了小米手机的火爆，引来了一大波跟风者。在互联网时代，口碑营销是什么必要的。无论是好的口碑，或者是坏的体验，在连接时代，都会被无限放大，会如传染病一般，在互联网中加速裂变，蔓延开来。

　　在这个时代，比起品牌和机构，我们更相信的是人。这就是为什么那些“个人品牌”的自媒体混得好，也是为什么我们会在消费之前会仔细参考其他的评价，无论是来自身边的好友家人，还是互联网上素不相识的评论者。

　　现在，品牌和用户的互动都在公开的环境下进行，所以几乎任何大小品牌都会受此影响，大到迪拜哪家酒店景观最好，小至路边哪家煎饼果子最好吃，甚至是哪个公园狗屎最多……而这些言论又影响着更多素不相识的人们下判断。但这些带有个人观点的只言片语到底会对品牌有什么影响？如何量化？

　　今天我们看到 Paley Center for Media 以及社交分析服务 ShareThis 联合发起的调查，就是将口碑传播的效果量化，非常有趣。到底，一个好评会让用户心甘情愿地为品牌多付多少钱呢？

　　调查方式是，通过给被访者看不同的产品线上反馈，评论分别来自朋友、家人、或者网友，然后询问被访者他们对产品的购买意欲，看看想要为这一产品多付或者少付多少钱。

　　他们得到的结论是，如果看到积极正面的评论，人们会更愿意多付 10%，反之，则是少付 11%。

　　以 iPad 为例，如果看到互联网上的正面评论较多（来自社交媒体，如 Twitter 或者 Facebook），用户会有意愿多付 22.26 美元来购买，如果这条网络评论是来自朋友或者家人，他们的意愿也就更高了，可以多付 27.42 美元。以下是 ShareThis 调查的更多品牌设备的情况：

　　其实更有意思的是，来自朋友和家人的负面产品评价，对人们的影响较小。相反地，如果对一个产品的负面评价是来自陌生的网友，人们更倾向于相信这个评价。

　　也就是说，来自熟人的正面评价，以及来自陌生人的负面评价，对于消费者判断的影响更加大。

　　“产品的个人评价和推荐的效应已经大于品牌本身。”

　　因此企业要想做好自己的品牌，除了做好自己的产品以外，带动产品用户的评论及推荐也十分重要。不要小看互联网上的只言片语。