产品&运营必读：用户在贡献内容时，他们在想什么？

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我们在做UGC的时候，无论是研究内容的产生还是内容的流动，我们都深深的希望知道用户在贡献内容的时候到底在想什么，他们的动机是什么，产品和运营才能有的放矢的进行。



毫无疑问，用户在生人网络和熟人网络，也就是在生人面前和熟人面前表现出来的行为是完全不同的，所以分两篇文章进行讨论。

社交网络从马斯洛需求模型来讲，基本上从第三层就开始介入了，社交需求，尊重需求（被认可），自我实现需求，而迫使用户主动产生活着分享内容，无论是文字也好，图片也好，基本上也就是满足用户的尊重需求和自我实现需求，但是这个事不是这么简单的，似乎还有再往人心深处，分不同的场景进行分析，用户在生产原创内容时，到底在想什么，背后想要满足自己的什么需求和怎样的欲望。

内容产品动机

在熟人网络，比如QQ空间，人人，或者微博（不得不说微博还是有一部分熟人网络的属性），用户产生的内容会被自己的亲人，朋友或者同事看到，所以在方向定一个锚点，就是用户产生的内容就是希望通过内容让这些朋友亲人了解自己的生活，树立某种形象，这点是和在生人网络根本的不同。

人是贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独、随波逐流的，这些弱点无时不刻充斥在我们的生活中，驱使我们做出很多决定，同时也映射在社交网络上，但是在熟人网络中，用户一定不会将这些赤裸裸的展示在自己产生的内容中，一定是经过包装后展现出来，来看看用户都是怎么做的怎么想的吧（本想贴一些截图的，拍侵犯隐私，自行脑补吧~~）

1.晒照片

晒食物：这个太常见，这个事情是任何社区在没有任何运营引导下产生的集体性行为。在马斯洛模型中，衣食住行是基层需求，舌尖上的中国食又是重中之重，而晒食物这件事的逻辑就是，它几乎把最基层需求和自我实现的最高层需求连接起来，这就是为什么手机有照相功能时没那么多人干这件事，而当微博有了照相功能人们才开始干这件事。

当用户在晒自己吃的什么时候，其实心里不在乎自己吃的什么自己爱不爱吃，只在乎别人知道我吃了什么。所以很多人发个鲍鱼的照片，照片注释写的是“哎，也没那么好吃”。

没有人会吃碗兰州拉面也放到社交网络上，除非你真的去了兰州吃了碗拉面~~

晒风景：中国人们的普世价值观就是，通过吃喝玩乐来显示自己的生活品质，上面是吃喝，这边就是玩乐。用户在晒风景的时候，表达的不是风景美，只是“我来了”

当然这里的风景不仅仅是旅行的风景，也有生活环境，比如用户买了个大房子发个工地的照片，用户想表达的肯定不是这个工地怎么样，只是一句话“哥买房了”

再比如，你朋友去百度工作了，晒各种百度的工作环境，休息房，健身房等等，想表达不是百度多好，只是“我到百度工作了”

晒自己：留几手怎么能火呢？就是用买彩票的心态去赌自己能不能拿个正分去炫耀一下，这也就是为什么百度魔图怎么火起来的。我想晒自己是门槛最低的表达方式，长得好看的晒脸，化妆晒，卸妆晒，长得一般的晒身材，正面远距离晒，背面晒，长得不好看身材也不好的，就成就了美图秀秀。

同时有个问题就是晒自己的文字部分就是很难的部分，总不能天天写我发现我左眼比右眼大这类的，同时为了掩饰自己炫美的企图，配图文字部分往往比较走心，一般般是一些离职的“小美，要加油喔！”或者表达内心感觉的“哎，最近心情不好狂吃，又胖了”

晒风景融合晒自己，就是大把的美女坐在豪车里的照片···

总的来说，晒照片主要满足的还是用户的虚荣心，而且是包装过后的虚荣心。从内容产生到内容的消费都是成本最低的。所以更贴近我们的生活行为。用户想表达的也是最基本的人性需求，这也就是为什么微信朋友圈会主推发照片的功能。

我们再回到社交层面，在这种强关系的网络中，其实大部分人都是基本上熟识都是不常见面那种，越是这种吃饭，旅行的大众内容越容易找到话题，用户的内容就越容易得到更多人的反馈，从而激励用户更多的产生此类的内容。

2.发状态

在SNS兴起至移动互联网兴起的这段时间里，各种各样的状态构成了各个社交网络主要内容，然后有人把它提取出来做了twitter。用户在发状态的时候，心里活动和拍照片又不太一样。

拍照这件事往往想表达还是比较积极的情绪，这是人性习惯所保持的，但是文字记录却更多包含更多的层面

抱怨：这分为对人和对事，对事呢，中国可抱怨的就太多了，对人呢，指桑骂槐就是中国人最喜欢干得事情

抒发情感：如果一个人在某段时间里频繁的发状态，那么他99%就是失恋了，写的东西呢，80%是写给前任看的。

装X：类似学霸说自己考砸了这类的，心态参照晒照片

从某种层面来讲，负面情绪在状态中占了大多数，因为发泄是表达倾诉的很大的动力，但是发泄往往不是动机，用户更多是表达求安慰的心态，（如果女神这么做了，屌丝赶紧行动吧）

用户在发一些积极的状态时往往会@几个人，完成的是分享社交的行为

3.写日志

不做分析了，做这件事的人越来越少了，基本上都是无聊到死和绝望到死的人在做

分享内容动机

如何让内容流动起来，转发分享是成本最低的UGC的部分。但是要弄清，用户在点击分享和转发按钮时在想什么（不包括一些有奖转发之类的）

1.表达自己的兴趣或者专注的领域

还是上文讲的树造自我形象，这件事是非常不知不觉的。



你会发现中国的社交网络是非常鼓励用户去做这件事情的。这和生人网络不一样，这并不是一个追随群体的行为，完全是一个自我便签化的过程，更进一步就在分享的过程中表达自己的观点。



2.彰显自己的深度

针对一些很好很有深度但是很长的文章，被转发的时候说MARK一下的用户很常见吧，可是MARK之后真的还会去看么？95%不会的，所以MARK不是目的，表达自己的阅读的深度才是重点。

3.看热闹不嫌事大

传播谣言，传播八卦。人骨子里的略根性。这里面的暗黑心态我用文字表达不出来了，水太深

4.分享的心态

人终究是群居动物，分享是本性使然，遇到好玩有意思的内容会情不自禁的分享给自己朋友。

总结

其实，说了这么多，用户在贡献内容的时候，本质上还是希望得到认可，尤其在强关系网络上，等到朋友亲人的认可，这是最主要。很多人打死也潜水的，往往是在现实生活中，生活状态比较好的。

用腾讯微博的slogan结束吧：你的心声，世界的回声。用户表达的不过是如此。

弱关系网络篇



之前写了篇《用户在贡献内容时，他们在想什么？(强关系网络篇)》，在强关系的网络中，总的来说用户就是为了刷存在感，刷面子，刷荣耀的。那么在弱关系网络中，用户在完全陌生的网络关系中，用户在UGC的过程中，他们在想什么呢？



所谓的弱关系网络，就是指和联系不频繁的人或者完全陌生的人的关系，和频繁交流的强关系相对应。



马克·格拉诺维特在1973年发表的一篇论文,被认为是social network 研究中的一篇非常重要的文献. 也就是<<The Strength of Weak Ties – STOR>>，他的研究发现：其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强关系”，而常常是“弱关系”。“弱关系”虽然不如“强关系”那样坚固（金字塔），却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。

于此相对应的实例就是，在普遍缺乏安全感的中国用户群中，弱关系网络似乎得到更好的发展，比如早期的百度贴吧，再到豆瓣，再到陌陌和知乎，于此相对应的在强关系网络中，似乎只有腾讯的QQ空间和日渐冷清的朋友圈还算活的的不错，看来弱关系网络得到了更好的生命力。与此同时，这些网络也成为众多用户原创内容的起点。

在弱关系网络中，UGC的内容会因社区的氛围的不同也会变的不同，所以很难对于内容像强关系网络那样将用户贡献的内容进行分类，所以对于用户的UGC的动机做下分析。

一、群体趋同性

百度贴吧从娱乐粉丝群体起家，用户在某个贴吧中所发的内容从某个角度看不见得是多么有价值的内容，但是把他们放在某个群体来看，意义就变得完全不一样了。

人很难从自身周围中找到和自己的兴趣，属性完全对应的熟识的人，而这些被理解被归属的感受在弱关系网络中可以称为所谓的人的群体趋同性。

在这种同属性的群体中，同时因为在非实名的环境中，人们可以找到自己某类情感的的宣泄出口，这也成为诶用户UGC最大的动力。

这种就是中国社交网络的未来，也就是为啥陌陌坚持要做群组，包括现在的易信，来往都在向这个方向努力。

二、我是被需要的

一个人的社交圈一般都是有限的，就算按照10%的活跃度来讲，你每贡献的的一条内容在你的好友圈里能得到的回应还是有限的。当人们在满足了各种存在感后，我们不在孤独，但是需求再往上一层，就是对于社会价值的获取。也就是所谓的认可感。

如果你问一个普通用户，你为啥更喜欢在某个社交网络中发表内容，回答基本上就是因为这里能得到更多的反馈。其实这里讲的也就是UGC的内容流动性。

分享，评论，私信，按赞。。。这些都是用户的获得反馈的路径，同时也是用户感知自我存在感以及被他人需要的的路径。

知乎上，很多回答开头都“谢邀”，你不会奇怪么，没错，这种强大的被他人需要的存在感与信任感，其实远远超过强关系网络中的炫耀的感受，因为这是实实在在的从环境获得的回馈，不需要任何的粉饰就可以表达出来的。也可以算是需要层级的顶端的表现

同样，正因为有了正向反馈，UGC才能形成一个完整的闭关，促使用户更多的创造内容。

三、刷认可感

第一级是被理解，第二级是被需要，而第三级就是被认可。

我觉得社交网络最伟大的发明之一就是“赞”这个按钮，这个功能完全击中用户的痛点，而且大大降低了UGC的成本。而这个按钮背后隐藏的就是用户被认可的感受。（当然，知乎的感谢功能也是不错的）

从另一个角度来讲，在社交网络上（尤其中国社交网络中）充斥着大量的吐槽甚至是造谣，为啥这些人很无聊的要制造这些毫无意义的内容，因为他们渴望自己的情感（或者正面或者负面）得到认可，结合所谓的群体趋同性，用户希望自己的情感也能够找到相应的群体。

同时，群体的认可往往可以让某些不合理的事情变得合理。

四、感恩的心

在很多论坛，社交网络的内容上，可以看到这个句式“感谢XX，获得很多经验，今天我也来分享下”这类的开头，没错的，其实用户对于产品是会产生感恩之情，继而触动自己去更深一步的去参与到产品中，从99%变成1%的。

当然，前提是产品真的对于用户的生活产生了正向的帮助。

总而言之，弱关系网络要比强关系网络复杂的太多，因为其中参杂了太多的不确定因素，由内容而使得用户之间产生的化学作用也是不可预测的。



但是，用户贡献内容的动机无非这四点，我们在做产品运营的时候如何放大用户这四点的感受，也是我们社交产品的产品经理们需要好好思考的问题。

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