精神消费的大时代

嘉定珺佳劳务

何淼东，中国微商创业大赛明星导师，中国自商业体联盟创始人，浙江大学微营销课程组特聘老师，复旦大学客座讲师，微商骨灰级实战家，移动互联网资深分析师。

各位百读社的朋友们晚上好，很荣幸今天由我来为大家分享《精神消费的大时代》，今天的主讲的内容是我们这个时代做生意要先明白这个大时代。

当你准备做某个项目的时候，你会考虑哪些因素？你可能会考虑市场规模、用户定位、竞争对手等等，那么我们来分析一下你考虑到的这些因素的逻辑，你可能会犯的错误是哪些？

我们一起来看看传统商业逻辑的N宗罪：

第一个是只考虑市场有多大，但不考虑我是谁，下场就是市场再大也不关你什么事。

第二个是只考虑自己要什么样的用户，但不考虑能够提供什么样的价值。我们很多企业的产品，总是说我需要的是高富帅、白富美、土豪有钱的客户等等，但是凭什么呢？我们会发现很多人都在追寻这群优质的用户，而你只是其中默默追求的屌丝之一。所以，我们要做的是站在用户的角度考虑？我们能为他们提供什么样的价值，因为用户不欠你的，所以你需要给他提供相应的价值，他才会成为你的用户。

第三个是很多的企业会用片面的标签来定位用户，但不考虑他的精神世界。我们会怎么样定位呢？比如18到35岁月入2万，一二线城市，女性白领为主等等，我们会给他们定这些标签，但是在这个性别都不靠谱的时代去想这些就更不靠谱了。现在明星也买淘宝货，大佬也吃路边摊，苦逼的小白领的节衣缩食买大牌产品……所以如果这么定位用户的下场是什么呢？运气好的时候得到人得不到心，运气不好的时候两个都得不到。

第四个是很多的伙伴会认为谁占的资源多，谁就是自己的对手，反过来就认为，我自己占了很多的资源，我就能赢。那么他的下场是什么呢？疯狂占有更多的资源，但是也没有赢得世界，而真正的对手是谁？真正的对手是那个更懂你用户的品牌，不是哪个更大的公司，也不是哪个占有更多资源的公司。所以，在这个时代以小搏大怎么玩？就是你要比你的竞争对手更懂他的用户，你的竞争对手是谁？就是比你更懂用户的人，他就是你的竞争对手。

所以用户是人不是战利品，错误的逻辑会带来两种困境：第一种就是自恋式的强硬征服，它的表现形式就是无休止的砸钱、烧钱，大规模的无意义的广告投放。用户的反应是什么呢？第一个反应是没有反应，讨人厌，第二个反应是，当你不砸钱的时候用户就不爱你了。所以我们会发现，现在有很多因为烧钱死掉的很有名的公司。第二种困境就是备胎似的仆人生意，它的表现形式就是价格战。现在在互联网里面竞争，他们的竞争方式就是天天打折、天天送礼、天天亏本，那么这么玩下去用户就会习惯你的卑微，比谁的价格低、比谁天天送礼，最后会发现，你成为了你用户的备胎。所以在这个时代，很多品牌推广的方式基本上就是砸钱、用喇叭喊，现在99%的公司根本不理解什么是品牌。

那我们从择偶观的变革来看消费观的变革。70后的女生，要选择对象会考虑性格好不好、人是不是靠谱、家里关系怎么样，她关注的是商品本质的功能，所以这是一个制造业的黄金时代。那么80后的女生会考虑你开什么车、住什么房、学历如何，所以80后这个时代是消费时代跟名品意识兴起的时代。

那么90后这一代人，大家会发现上经常有人说自己在陌陌里面约炮很牛逼等等，深入去发掘90后的逻辑你会发现，90后首先会看你喜欢韩寒还是郭敬明?你的世界观是什么？你的政治立场是左还是右？你玩zaker还是玩豆瓣？你的笑点跟我是不是一样？你会不会在皮凉鞋里面穿白袜子？你在冬天会不会把裤脚卷起来露出你的脚踝？所以，这个时代是体验时代跟品牌意识崛起的一个时代。所以90后的择偶观也发生了很大的变革。

我们讲的90后其实是从85到95这十年中的人，这一代人不存在温饱与挣扎，也不再关注商品的本质功能，并且很多是独生子女，他们更需要强烈的族群认同，关注点不再是产品是干嘛的，有什么效果，而是消费过程能给我一种什么样的感觉，所以，产品就已经不再是产品了。各位伙伴会迎来一场持久的精神战争，90后是用钱跟资源搞不定的一代，他们向往价值观层面的契合和精神的引领。

所以完美的生意就像一场完美的恋爱，品牌和用户之间，首先是互相欣赏，然后是三观统一，最后是灵魂契合，这就是完美的生意，品牌对于用户是精神引领，然后给他力量。

用钱搞定的用户，都是流动性用户，用伺候搞定的用户，他都是大爷，用品牌魅力、用精神引领搞定的用户才是真爱。所以很多人问我说，精神引领到底是一个什么东西？

大家都知道褚橙吧，很多人买的并不是他的橙子，而是他永不放弃的精神。所以你会发现褚橙的粉丝，是别的竞争对手挖不走的，因为他们是三观统一的。那么我们再看聚美优品的陈欧，他卖的是不是化妆品？他卖的不是化妆品，他卖的是做自己，就是曾有一句名言叫我为自己代言，在我们这个时代，他的话非常的契合这一代人的内心。再来看黄太吉，他卖的是煎饼吗？不是的，他卖的是中国梦。还有一个花叫roseonly，一辈子只能送给一个人，所以这卖的不是花是承诺，所以这些就是精神引领。

勤奋比不过天分，天分比不过这个大时代，这是一个精神消费的大时代，三观统一、精神引领，因为我们这一代的人，平时在上班在生活中我们的思维跳不出去，所以如果这个时候发现有一个品牌能够引领你的精神，你就会变成他的粉丝，粘性非常强，没有人能够挖走。

接下来我为大家分析一个经典案例，就是马佳佳卖性保健品的案例。我刚才讲的很多内容也是听过马佳佳的讲课，进行一些整理和延伸。马佳佳卖性保健品，首先是重新定义产品功能，比如性保健性解决性欲只是一小部分，她怎么定义它的产品功能呢？比如AV棒可以按摩颈椎，比如探照灯按摩棒可以做手电筒，比如粉色安全套可以放钱包招桃花，比如香蕉切片器可以化身为防出轨的机械电器。

最后呢，她是彻底颠覆了用户的购买习惯，很多用户觉得自己很屌而不是有病，他们会主动的合影，主动发微博，很少有人要求保密包装，最后就形成了名人顾客跟明星效应，形成跟其他从业者的致命差距。

她还会用一些奇招来传播造势，比如制造一些有趣的争议，她在招聘的时候有一个性别歧视，她说我只要女生gay不要直男，她对于反对的人采取的是嫌弃、鄙视的态度，而不是循循善诱。她还在店门口挂了三个不准，第一个是不好意思不准进，长的不好看的不准进，十八厘米以上可以打折，所以这个年代坏和贱都不是事，土和笨才是真正的贬义词，想改变人的观念，最快的方法不是骂，而是嫌弃、鄙视、歧视。

当她遇到一些居心不良的媒体采访的时候，比如说有人问，“为什么不像我一样去做一份特别正当的媒体工作？”她说因为不想和你这样的sb做同事，我要是干了媒体你去干啥？还有媒体记者问，“我也是女孩子，我不会想到去做这个行业，为什么你会呢？是因为有什么特别的经历吗？”她说因为我的智商可以支撑我在世界上活的叛逆一点，但你却不能。这就是她的人格魅力和给粉丝的精神引领。

所以，各位伙伴，你要去做自己的产品经理，你要去做自商业体。第一种玩法是打造自己的个人形象，比如马佳佳，她首先说自己是女优，童颜巨乳，还懂情趣用品，能劈叉，还能拍写真，这是她的性魅力。同时，她还是女神，她通晓人性，懂屌丝，深刻有思想，是神童。最后，她又是女屌丝，会自嘲，会自我调侃，放大缺点等等。到最后你会发现她是实力、亲和力、逼格为一体的形象。

所以我们这个时代产品不再是产品，我们是一个精神消费的大时代，所以做产品做推广的时候，就像我第一堂课讲的布尔乔亚式消费，就是“新3B”创造新品类。哪3B呢？1. 装逼（贩卖情怀、梦想、格调）；2. 逗逼（快乐、有趣、蠢萌）；3.二逼（无厘头、脑残粉）。

当你在传播自己的思想精神，你的精神契合的这一代人，找到了很多三观统一的时候，你再去推自己的产品，就是非常水到渠成的，并且这批粉丝会变成你的忠实粉丝。就像锤子手机的老罗，很多人说你一个音乐老师来做什么手机？他说，我没别的，我就是想把手机做好，我就是想做更好用的手机出来，他这种善意的坚持，就叫做情怀。他的情况感染了非常多的人，所以当他开始去推锤子手机的时候，有很多人来预定，三千块钱一个啊，但是很多月收入两千的人照样会来预订购买。

所以不要再去用片面的标签去定位你的用户群，当用户把你当成他的精神引领的时候，你做什么他都会支持你，就像开演唱会，有些人月收入只有八百块钱，一张门票要一千二，照样会节衣缩食去支持他的偶像。

未来不会再有人因为想买一个产品而去买一个产品，未来的消费是什么样的？未来的消费在哪里？不在购物网站，而是在微信、微博、美丽说、蘑菇街、大姨妈等等一切日常生活产生的场景里，在我们心中的达人，我们信任的垂直网站，我们信任的自媒体，我们相信他们的推荐。

我们未来的消费会变成什么样子？随手、随时、随地，比如今天你在朋友圈看到有一个人在分享好吃的饼干，你就买了，可能今天你在朋友圈看到有人在分享一个好用的东西，你看到了朋友分享的你就买了，你看到你信任的一个达人、一个自媒体在推荐一个产品，你就买了。所以这会颠覆我们传统的零售的行业，这就是社会化营销。

我做微商2年多了，有一年多我在犯错。最近的一年时间，我们做121店，我们在玩的事情是什么？我们帮一个饼干一个月卖一百万，是怎么做到的？就是靠人与人之间的力量，每一个个体的力量。所以，在推自己的产品的时候，一定要有趣，要有互动，让你的消费者有参与感、有成就感，而不是把自己定位为一个卖货的角色，你要去你消费者在的地方，去跟他们一起玩。

未来的零售格局会怎么划分？最低等的就是卖货的，中等的呢就是卖服务的，高等的是卖文化的，他的方法是什么？就把产品和服务包装成一种文化，一种精神的引领，让粉丝愿意去传播它。我们在和合作的企业一直在灌输一种概念，我们做的这个事情，必须是发自自己的内心的，不能浮躁，要去研究这个时代的人，这个时代的精神。

好了，今天的分享就到这里，谢谢大家。

【社友】要求所有人研究精神层面不太现实，能在产品属性上增加哪些通用的元素？希望说些能实操的。

【何淼东】增加通用的元素或者创新产品的根本还是要卖货，把东西卖爆。卖爆一个产品，根据我们的实操经验，我能分享的内容是：体系化的去做。卖爆一个商品是一个复杂的体系，从选品，策划，文案，传播技巧，微商招募，社群搭建，明星客服建立强关系（互动，点赞，留言等）。先做基础，基础做好后，在搭建社群，先把一百个微商做成强关系，然后再去小范围活动引爆，接着沉淀，接着做社群，开始第二轮，循环。

【社友】如果自己所销售的产品和别人同质化很严重，单靠贩卖情怀，客户可能会把我的产品做为他的选择范围，但是最后大部分客户最后考虑的还是价格的高低，您对这个怎么看？谢谢

【何淼东】同质化的问题，在一些大众消费品领域特别严重，很多的客户最后还是考虑价格的高低，这是没有办法的。人性如此。谁都喜欢更低价的东西。但是我们想要传达一点：让客户觉得很值的。在同质化的前提下，第一个是做产品的创新，第二个是做传播的创新，第三个是做体验的创新。我也只能想到这些。在微信里，每个人的朋友圈毕竟是封闭的体系，信任是最大的前提之一。