苏宁O2O暗藏玄机的一步惊喜棋

嘉定珺佳劳务

双十一狂欢的第六个年头，几乎所有的电商平台都开始寻觅新出路，单纯的线上促销已经失去热度，单纯的PC秒杀也没有多少消费者再去追捧，毫无疑问各家绞尽脑汁使出浑身解数玩创新，实际上就是为了能够抢占更多的双十一份额。但是，商标毕竟是阿里的，先前仅是一纸“禁令”就让其他电商乱了阵脚，虽然是一段小插曲，但连夜改素材，回收海报的举动难以掩饰颜面尽失的被动与尴尬，倒不如苏宁来的痛快，彻头彻尾的创新一把，在其他电商竖起四根棍的时候，继续坚持做自己的第二届O2O购物节。

事实上，对苏宁来讲戴不戴皇冠都已经不重要，从下半年起线上线下的全部融合，O2O模式的基本成型，在这个狂欢的节点上如何创新脱颖而出？这些创新能带给消费者多少惊喜？这些惊喜又能否成为自己的惊喜？……这一系列的问题才是重点，而苏宁此次在O2O购物节上推出首席惊喜官，把近年来做O2O弯道转直的成效以创新的营销形式展示在消费者的面前，待消费者去发觉更多的惊喜，已经能够算是行业的领跑者了。

一、基于消费者生活状态的惊喜营销。

首席惊喜官是苏宁推出的一个新的营销形式，我一直在强调O2O以服务为主导的重要，能否达到惊喜的效果，取决于能否抓住消费者对于商品的感知，也就是说，提升服务体验并不是单一的局限在加强品控、客服、物流、售后等外在体验。想想看，只要消费者在微博上提出心愿，苏宁的首席惊喜官第二天就有可能帮你实现，并且还有每天不会重样的百万实物奖品、免单资格、港澳游、特斯拉接送等等各种活动呈现在面前，消费者一定会觉得这像是一个专属的定制游戏，感到的是关怀，而不是生硬的推广促销。

因此，与消费者的生活状态关联起来，想不实现惊喜都难。

二、聚合消费者的惊喜服务体验。

苏宁这次O2O购物节不仅保证传统的一站式电商服务，还继续创新的拿出免费、反悔等令服务，商家在细节上的用心带给消费者的人性关怀才能算得上是极致的服务体验。

在线下，苏宁最开始做的免费服务就是免费贴膜，“低成本+现有门店”的结合，使获取一个粘性极高的客户变得非常容易，此次O2O购物节期间，苏宁继续做这种不错的引流模式，让惊喜官送出“4+N”的免费服务来扩大免费的范围；而在线上，苏宁从818店庆时就推出0元闪拍的活动，交易记录中不乏1500元拍到汽车、0元抢到家电的信息，连我都心动去体验了一把，这次O2O购物节又首次将住房加入0元闪拍，以极低的价格拍到大额商品，可以算是线上的免费体验。这种双线聚合消费者的方式非常讨巧，使苏宁赚取流量、口碑和满意度的同时，也形成了线上线下流量的闭环，并且双十一期间流量非常大，不难产生裂变式的传播效果。

另外，往年双十一不少消费者因为冲动常常过度消费，苏宁这次抓住消费者担心退换货难的心理问题，用惊喜官的形式与消费者互动送出“后悔药”，承诺消费者可以15天无理由退换货。这样一来，为冲动消费者的消费者提供保障的同时，苏宁在O2O购物节上迎来一批疯狂购物也不是没有可能的。

基于上述两点，苏宁O2O购物节打出的“惊喜官”王牌，带给我们的惊喜还是不容小觑的，从微博话题热度不难发现，短短不到3天的时间，首席惊喜官李斌发起的#爽十一首席惊喜官#阅读量达到1.2亿，讨论6.1万，消费者对于这样的营销还是非常认可的，或许都不会把这样的互动算做是营销。自然，能达到这样的营销效果和苏宁有实力提供极致的产品用户体验是密不可分的，这也是其他电商平台很难达到的。

将首席惊喜官作为O2O购物节的主营销策略，一方面避开了其他电商的雷同营销，赚足消费者的眼球，另一方面苏宁首席惊喜官的代言，利用人格化的魅力带动话题关注度，潜移默化将苏宁爽十一的促销信息传递给消费者，既接地气又时尚，再反过来刺激消费者的兴奋点，引发消费者自己来代言，从被动的推送活动变为消费者主动的去发掘惊喜服务，使消费者体会到真正的开放、互动、平等、关怀。

这种重营销的同时更注重实质的用户体验的活动，延续“以我为主”的概念，将线上的互动与线下的服务通过惊喜融合在一起，实实在在的做一些利民便民的事情，这才是O2O购物节真正的价值，不得不说，苏宁这步棋走的真妙！